وقتی مرز میان مارکتینگ و برندینگ محو میشود
هفدهمین نشست تخصصی «مارکتد» با تمرکز بر یکی از پرسشهای پرتکرار در فضای کسبوکار برگزار شد؛ بازاریابی یا برندینگ؟ پرسشی که در «مارکتد ۱۷» نه بهعنوان یک دوگانه، بلکه بهعنوان دو بخش مکمل از یک معادله کسبوکار مورد بررسی قرار گرفت.این نشست با مدیریت آرش سروری و با حضور جمعی از مدیران، مشاوران و فعالان حوزه بازاریابی و برندسازی برگزار شد و طی آن، سخنرانان از زوایای مختلف به بررسی فرآیند بازاریابی، ارزش برند، رفتار مصرفکننده ایرانی، چالشهای تصمیمگیری در شرایط بحران و تجربه بازآفرینی برند پگاه پرداختند.
بازاریابی یک فرآیند است؛ برند یک دارایی
دکتر علی مریخ نژاد، نخستین سخنران این نشست بود که بحث خود را با تفکیک مفهومی «بازاریابی» و «برند» آغاز کرد.به گفته او، بازاریابی یک فرآیند ساختاریافته، زمانبر و هدفمند است که وظیفه آن ریلگذاری حرکت سازمان و تخصیص منابع در مسیر مشخص است؛ در حالی که برند، یک دارایی ارزشمند و نامشهود محسوب میشود که در نتیجه سرمایهگذاری مستمر سازمان شکل میگیرد.مریخنژاد ارزشآفرینی برند را در چهار سطح کاربردی، پولی، روانشناختی و عاطفی تشریح کرد و جایگاهیابی در ذهن مشتری را یکی از اهداف کلیدی بازاریابی دانست.او با اشاره به جمله معروف فیلیپ کاتلر، «هنر بازاریابی، برندسازی است»، توضیح داد که برندسازی را میتوان یکی از خروجیهای مهم و هنرمندانه فرآیند بازاریابی دانست؛ فرآیندی که به کسبوکار کمک میکند بهجای ورود مستقیم به رقابت قیمتی، ارزش متفاوتی برای مشتری ایجاد کند.این مدرس دانشگاه همچنین بر ضرورت پرهیز از تصمیمگیریهای صرفاً سلیقهای در کسبوکارهای کوچک و متوسط تأکید کرد و سه مرحله تحقیقات بازار، تدوین استراتژی و اجرای واقعبینانه را بهعنوان مبنای تصمیمگیری حرفهای پیشنهاد داد.
برند از نگاه مشتری چگونه ساخته میشود؟
در ادامه، حامد بختیاری، بحث را از زاویه دیگری دنبال کرد: ادراک مشتری.بختیاری برندسازی را فرآیند مدیریت ادراک و ذهنیت بازار تعریف کرد؛ فرآیندی که با یک وعده یا تعهد آغاز میشود و در ادامه از مسیر ادراک، انتظار، تجربه و اعتماد، به شکلگیری رفتار مشتری منتهی میشود.او همچنین فرآیند بازاریابی را در پنج مرحله تحقیقات بازار، استراتژی، برنامهریزی بر مبنای 4P، مدیریت ارتباط با مشتری و سودآوری تشریح کرد.یکی از محورهای مهم صحبتهای بختیاری، نحوه تصمیمگیری مدیران در دوران بحران بود. او نسبت به کاهش شتابزده بودجههای بازاریابی و برندسازی هشدار داد و تأکید کرد که پیش از هر تصمیم، باید مشخص شود مسئله واقعی کسبوکار چیست.به اعتقاد او، تحقیقات بازار در چنین شرایطی نقشی مشابه «عارضهیابی» دارد؛ یعنی بهجای واکنش به نشانههای ظاهری، باید علت اصلی مسئله از طریق داده و شناخت بازار شناسایی شود.بختیاری در بخش دیگری از سخنان خود، به تغییر الگوی رفتاری نسل Z اشاره کرد و «تجربه» را یکی از عوامل مهم در ارتباط این نسل با برندها دانست. او همچنین نقش هوش مصنوعی در تحلیل رفتار مصرفکننده و آینده تحقیقات بازار را مورد توجه قرار داد.
چرا برندسازی در ایران تا این اندازه مورد توجه است؟
اما بخش استراتژیکتر نشست با ارائه دکتر امیرحسین سرفرازیان، شکل گرفت.او به بررسی یک پارادوکس در فضای کسبوکار ایران پرداخت: چگونه میتوان علاقه به یک مفهوم بلندمدت مانند برندسازی را در جامعهای با گرایشهای کوتاهمدت توضیح داد؟سرفرازیان در پاسخ به این پرسش، به برخی ریشه های تاریخی و فرهنگی در ایران اشاره کرد؛ از اسطورهمحوری و داستانپردازی گرفته تا نمادگرایی و معناآفرینی.از نگاه او، استفاده از نشانهها در تاریخ ایران، داستانپردازی در آثاری مانند کلیله و دمنه و حتی معناهای نمادین موجود در هنرهایی مانند فرش، نشان میدهد که مفهوم «ساختن معنا و ایجاد ارتباط از طریق نماد و روایت» سابقهای طولانی در فرهنگ ایرانی دارد.او در ادامه، به ضرورت ایجاد ارتباط میان این ظرفیت فرهنگی و الزامات حرفهای بازاریابی پرداخت.مدل 4B×4M ؛ یک چارچوب برای پیوند برندینگ و بازاریابی سرفرازیان در ادامه ارائه خود، مدل Integrated B randing & Marketing یا 4B×4M را معرفی کرد؛ مدلی که تلاش میکند عناصر کلیدی برندینگ و بازاریابی را در یک چارچوب واحد کنار یکدیگر قرار دهد.در بخش نخست این مدل، چهار مؤلفه برندسازی یا 4B قرار دارندBelief : باور و معناBackstory – داستان و پیشینهBadge – نشا ن و نمادBond – پیوند و ا رتباط در مقابل، چهار مؤلفه بازار یابی یا 4M عبارتاند از Method : روشمندی و انضباطMetrics – سنجهها و دادههاMilestones – گامهای کلید ی و برآیندهاMargin- – حاشیه سود و سودآوری
منطق اصلی این مدل بر این پایه استوار است که برندینگ و بازاریابی زمانی میتوانند در خدمت رشد کسبوکار قرار گیرند که در کنار یکدیگر دیده شوند؛ به این معنا که ، هویت و ارتباط با مشتری باید در کنار روش، داده، سنجه و سودآوری قرار بگیرد.
پگاه؛ تجربه بازآفرینی یک برند ۷۰ ساله
یکی دیگر از بخشهای «مارکتد ۱۷» به یک مطالعه موردی اختصاص داشت؛ تجربه بازآفرینی برند پگاه.علیرضا غروی، معاون مارکتینگ هلدینگ، و رضا هنرمند، مدیر محصول شرکت پگاه، درباره فرآیند بازآفرینی این برند با سابقه حدود ۷۰ سال صحبت کردند؛ برندی که با حدود ۹۸۰ کد محصول (SKU)، با مسئله حفظ سرمایه تاریخی برند و همزمان ایجاد ارتباط با نسل جدید مواجه است.در این ارائه، کمپین تیزینگ «گاو ما رو ندیدی؟» بهعنوان یکی از اقدامات ارتباطی پگاه برای نزدیک شدن به نسل جدید معرفی شد.این کمپین با تمرکز بر گروه سنی ۱۳ تا ۲۰ سال طراحی شد و در ادامه، با معرفی محصولات طعمدار جدید و کمپین با زگشت به مدرسه ادامه پیدا کرد.ارائهدهندگان همچنین از همراهی بیش از ۲۱۰ برند و کسبوکار با موج این کمپین سخن گفتند؛ موضوعی که نشاندهند ه ظرفیت ایجاد مشارکت پیرامون یک ایده ارتباطی عنوان شد.یک پرسش قدیمی با یک پاسخ تازه«مارکتد ۱۷» در نهایت تلاش کرد پاسخ تازهای برای یک پرسش قدیمی در فضای کسبوکار ارائه کند: بازاریابی مهمتر ا ست یا برندینگ؟آنچه از مجموع ارائههای این نشست به دست میآید، حذف یکی به نفع دیگری نیست؛ بلکه توجه همزمان به دو وجه متفاوت از یک کسبوکار است.از یک سو، برند به معنا، هویت، داستان و رابطه با مشتری نیاز دارد و از سوی دیگر، بازاریابی به روش، داده، سنجه و سا زوکار مشخص برای رسیدن به نتایج اقتصادی.در همین نقطه، مدل 4B × 4M تلاش میکند این دو نگاه را در کنار یکدیگر قرار دهد؛ مدلی که در آن «معنا» بدون «روش» و «ارتباط» بدون «سنجش» نمیتواند بهتنهایی پاسخگوی نیازهای یک کسبوکار باشد.هفدهمین نشست «مارکتد» با همین نگاه به پایان رسید؛ با این جمعبندی که در بازار متغیر امروز، مسئله اصلی دیگر انتخاب می ان مارکتینگ و برندینگ نیست، بلکه چگونگی ایجاد یک ارتباط مؤثر میان این دو برای ساختن ارزش پایدار برای مشتری و کسبوکار است.
منبع خبر: جمهور
